Waarom vertrouwen klanten mijn bedrijf niet meteen?

Een bezoeker die voor het eerst op je website, social media-profiel of advertentie landt, vormt binnen een fractie van een seconde een oordeel over of jouw bedrijf te vertrouwen is. Dat oordeel is gebaseerd op vormgeving, niet op de tekst die er op dat moment nog niet eens gelezen is.

Dat eerste oordeel is bepalend: wie er niet doorkomt, leest de rest nooit. In dit artikel bekijken we wat dat moment daadwerkelijk bepaalt, onderbouwd met onderzoek, en waarom een wisselende uitstraling een stille reden is waarom bezoekers afhaken zonder dat je ooit weet waarom.

Vertrouwen wordt gevormd voordat er één woord gelezen is

Onderzoekers van Stanford University vroegen ruim 2.600 mensen waarop zij hun oordeel over de geloofwaardigheid van een website baseerden. Visuele vormgeving, zoals lay-out, typografie en kleurgebruik, werd met 46,1% van de reacties veruit het vaakst genoemd: vaker dan de structuur van de informatie (28,5%) of de inhoud zelf (Fogg & Soohoo, Stanford, 2002).

Dat oordeel wordt bovendien razendsnel gevormd. Onderzoek van Lindgaard en collega's liet zien dat mensen de visuele aantrekkelijkheid van een webpagina al binnen 50 milliseconden beoordelen, ruim voordat er bewust gelezen wordt (Lindgaard e.a., 2006). Met andere woorden: de beslissing om te blijven of weg te klikken valt voordat de inhoud een kans heeft gekregen.

Een wisselende uitstraling zaait twijfel, ook onbewust

Dezelfde bezoeker ziet een bedrijf zelden op maar één plek. Een social media-post, een advertentie, de website en soms een offerte of visitekaartje, allemaal momenten waarop een merk zich opnieuw presenteert. Wijkt het logo, de kleuren of de toon daarbij telkens iets af, dan voelt dat voor een bezoeker onbewust minder betrouwbaar aan, ook als niemand precies kan benoemen waarom.

In een onderzoek van Demand Metric onder meer dan 400 brand- en marketingprofessionals rapporteerden organisaties met een consistente merkpresentatie op elk kanaal een gemiddeld 23% hogere omzet dan organisaties waar die consistentie ontbrak (Demand Metric / Lucidpress). Het betreft een enquête onder professionals, geen gecontroleerd experiment, maar de richting van de uitkomst is onmiskenbaar: hoe herkenbaarder een merk overkomt, hoe groter het effect op omzet.

Een doordachte huisstijl zorgt dat een logo, kleurgebruik en toon op elk kanaal hetzelfde verhaal vertellen, in plaats van dat een bezoeker zich telkens opnieuw moet afvragen of hij nog met hetzelfde bedrijf te maken heeft.

Je website is waar die eerste indruk wordt getoetst

Van alle kanalen is de website de plek waar een bezoeker het langst stilstaat en waar de uiteindelijke beslissing valt: contact opnemen, een offerte aanvragen of alsnog wegklikken. Een verouderd ontwerp, een logo dat niet overeenkomt met wat iemand net op social media zag, of een onduidelijke eerste zin ondermijnen precies op het moment dat het telt.

Andersom geldt hetzelfde: een website die visueel aansluit bij de rest van je merk en direct duidelijk maakt wie je bent en wat je doet, geeft het eerste, razendsnelle oordeel de kans om positief uit te vallen. Pas daarna krijgt de inhoud van de pagina de kans om daadwerkelijk te overtuigen.

Veelgestelde vragen